ADSCALE ANALYZER 2015: Die Angebotsseite denkt um

In Deutschland nimmt der Anteil von Programmatic Buying rasant zu. Bei adscale, Reichweitenvermarkter und Supply-Side-Platform für Deutschland, liegt der RTB-Anteil bei Desktop derzeit bei 53 Prozent, bei Mobile schon bei 55 Prozent. Eine ebenfalls sehr schnelle Adaption von Video-RTB wird erwartet. Auch das anhaltend hohe Preisniveau führt dazu, dass mehr Werbeflächen automatisiert gehandelt werden. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle adscale Analyzer 2015. Ziel der Erhebung ist es, den Markt für Online-Werbung transparenter zu gestalten.

Private Marketplaces und Open Auctions teilen sich Umsatz

Treiber im deutschen Markt digitaler Werbung sind Private Marketplaces: Die meisten Publisher nutzen Programmatic Advertising, den automatisierten Handel digitaler Werbeflächen, mittlerweile als wichtigen Vertriebskanal. Webseitenbetreiber und Vermarkter stellen immer mehr Inventare hierfür zur Verfügung. Doch die Verteilung ändert sich: Machten Open Auctions, sprich die Versteigerung unter allen an die Plattform angeschlossenen Bieter, in 2014 (1. Hj.) noch 69 Prozent der Umsätze aus, liegt deren Anteil 2015 (1. Hj.) nur noch bei 55 Prozent. Das bedeutet, dass Private Marketplaces schon fast die Hälfte aller programmatischen Umsätze (45 Prozent) für sich verbuchen – bezogen auf die Ströer-Gruppe, wo adscale als Supply-Side-Platform fungiert. Im selben Zeitraum wuchs der gesamte Umsatz mit Programmatic Buying um ein Drittel (33 Prozent). Private Marktplätze sind also überproportional gewachsen. Warum erfahren Private Marketplaces so großen Zuspruch bei Publishern? Diese Form des Programmatic Advertising ist so beliebt, weil Publisher die Kontrolle über das eigene Inventar behalten und dabei die Effizienz des automatisierten Handels für sich nutzen können.

Hohe Adaption von Mobile- und Video-RTB 

Real-Time-Bidding für Werbung auf mobilen Endgeräten („Mobile-RTB“) hat sich erst vor wenigen Monaten in Deutschland etabliert. Und doch liegt der Umsatzanteil von Mobile-RTB bezogen auf Mobile gesamt schon bei 55 Prozent, das sind sogar zwei Prozent mehr als im Desktop-Bereich. Die schnelle Adaption ist bedingt durch das hohe Vertrauen, das Advertiser und Publisher in die Technologie(anbieter) setzen. Für Video-RTB erwartet adscale, dass der RTB-Umsatzanteil innerhalb weniger Monate einen mittleren zwei-stelligen Prozentsatz erreichen wird. Video Ads erzielen aktuell sehr hohe Full-View-Rates: Zwischen Januar und Juni sahen im Schnitt acht von zehn Nutzern den Werbespot ganz an (FVR 78,9 Prozent). Die Gründe: Hochwertiges Video-Inventar von Publishern und emotionale Werbespots. 

RTB-Schere schließt sich

Das Preisniveau auf adscale steigt weiter leicht. Dabei ist zu bemerken, dass sich die Preise von über RTB gebuchten und von klassisch eingekauften Kampagnen annähern. Der Grund: Die hohen über RTB erzielten Preise ziehen auch klassische Kampagnen preislich nach oben. Videowerbung zeigt auf CPC-Basis aktuell ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis.

Alle Informationen zur Entwicklung des Online-Werbemarktes stehen ab sofort unter www.adscale.de/analyzer kostenlos zum Download bereit. Ausgewählte Grafiken aus dem adscale Analyzer 2015 erhalten Sie gerne auf Anfrage bei [email protected].

Erhebungsmethode

Basis für die Berechnungen des adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank der Supply-Side-Platform. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlichen, auf der Exchange getätigten Buchungen ab. Damit bietet der adscale Analyzer unter anderem Kennzahlen zur Entwicklung des Preisniveaus im deutschen Online-Werbemarkt. Die Erhebung bringt so Transparenz in den Markt für Online-Werbung und liefert Advertisern, Publishern und anderen Marktteilnehmern Vergleichswerte und Prognosen als Service. Dabei muss die Entwicklung innerhalb der SSP nicht zwingend identisch mit der Entwicklung des Gesamtmarktes sein.

ÜBER ADSCALE

adscale ist der Reichweitenvermarkter für Deutschland. Das Unternehmen der Ströer Gruppe, einem der großen Anbieter für Außen- und Online-Werbung, bietet Werbungtreibenden und Webseiteninhabern einen transparenten und reichweitenstarken Handelsplatz für digitale Werbeflächen (Display, Video und Mobile). Mit der adscale Supply-Side-Platform können Publisher ihr Yield-Management mithilfe von Private Deals und Private Auctions optimieren. Durch Kooperationen mit namhaften AGOF-Vermarktern, die Zusammenarbeit mit allen großen Mediaagenturen sowie Direktkunden und Third-Party-Anbietern kombiniert adscale eine hohe Reichweite mit Qualität. Darüber hinaus profitieren die Geschäftspartner des Unternehmens von verschiedenen Optimierungstechnologien (Programmatic Buying, Targeting, Data Management Platform) und einem fairen Preis-Leistungsverhältnis. Das adscale Portfolio erreicht 73,3 Prozent der deutschen Internetnutzer bzw. 40,4 Millionen Unique Visitors (comScore, Juli 2015) mit Online-Displaywerbung. Mehr Informationen unter www.adscale.de