ATLAS - Ein kurzer Blick mit langer Wirkung

Eine neue Studie, die Ströer in Zusammenarbeit mit dem international agierenden Marktforschungsinstitut eye square aus Berlin durchgeführt hat, gibt Aufschluss über die Wahrnehmung und Werbewirkung von Plakaten im Straßenverkehr. Die Studie hat es auf die Shortlist des Innovationspreises des Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher geschafft.

Die Studienergebnisse:
Werbung auf einem Mega-Light wird von Autofahrern am längsten betrachtet (insgesamt 1,6 Sekunden). Gefolgt von der der City-Light-Säule (1,1 Sekunden), der Großfläche (0,7 Sekunden) und dem CLP (0,5 Sekunden). Ein zweiter Teil belegt, dass die Plakatkontakte im Test das implizite Markenimage positiv und nachhaltig veränderten.
Außenwerbung ist ein unverzichtbarer Bestandteil zum nachhaltigen Markenaufbau. Da der Mensch nachgewiesenermaßen visuell geprägt ist und bildhafte Darstellungen wesentlich leichter im Gedächtnis aufnimmt, werden die großen Bilder unbewusst gesehen, verarbeitet und gespeichert. Die Markenbildung wird durch jeden Sichtkontakt mit der Marke intensiviert und löst eine Assoziation aus, die langfristig eine Kaufentscheidung begünstigt.

Für die Studie wurde mit über 1.000 Teilnehmern eine Stadtfahrt in einem Fahrsimulator durchgeführt. In den simulierten Fahrtenverlauf wurden eigens Werbeträger einprogrammiert, deren Verteilung der tatsächlichen Platzierung entspricht. Durch die Blickaufzeichnung der Iris per Eyetracker konnte während der Fahrt ermittelt werden, welche Aufmerksamkeit die Out-of-Home Medien am Straßenrand erhalten. Anhand anschließender Befragungen von Kontroll- und Testgruppen wurde die Werbewirkung ermittelt. Mit diesem innovativen Instrument, das Ströer gemeinsam mit den Partnern eye square und Foerst entwickelt hat, können neben der Gewinnung von grundsätzlichen Erkenntnissen auch individuelle Kampagnen der Plakatkunden im Hinblick auf ihre Wahrnehmungs- und Werbeleistung analysiert werden. Der Fahrsimulator eignet sich damit als Test zur Optimierung einer Kampagne vor ihrem Launch.

Key Facts ATLAS STUDIE

Wahrnehmung & Werbewirkung von Out-of-Home Medien im Straßenverkehr

Stichprobe

• N=1083
• Führerscheininhaber
• Alle Teilnehmer fuhren auf der gleichen Teststrecke.

Art der erhobenen Daten

• Simulierte Stadtfahrt im Fahrsimulator mit Eye Tracking und anschließender computergestützter Befragung (Werbewirkungs-KPIs)

Testmotive

• fünf unterschiedliche Kreationen von Echtkampagnen bekannter Marken

Testgruppen- und Parameter

• 13 Testgruppen
• Es wurde eine Kreuzung der folgenden Parameter berücksichtigt: Verkehrsdichte, Kontakthäufigkeit, Motive, Werbeträger
• Es wurde jeweils auch eine Marke abgefragt, die nicht in der Testfahrt zu sehen war und somit als Kontroll-/Nullmessung fungiert
• Gezählt wurden nur gezielte Betrachtungen, die lang genug sind, damit das Bild im Gehirn auch aufgenommen wird.