ATLAS Studie: Riesenposter sind unausweichlich und wirken

Riesenposter im Stadtverkehr zu übersehen, ist fast unmöglich. Dies belegt eine aktuelle Studie von blowUP media, einer Tochter der Ströer Gruppe und Spezialist für premium large-format Außenwerbeflächen. Die Wahrscheinlichkeit, mit dem auffälligen Werbeträger in Kontakt zu kommen, liegt bei über 70 Prozent. Auf Riesenpostern betrachten Passanten das Motiv im Schnitt 3,6 Sekunden, so lang wie bei kaum einem anderen Außenwerbemedium. Mit diesem Wert stellen Riesenposter auch Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften in den Schatten - hier liegt laut dem Neuropsychologen Dr. Christan Scheier die Betrachtungsdauer bei durchschnittlich ca. 1,7 Sekunden.

Carolin Baumann, Group Marketing Director von blowUP media, erklärt: "Die Studie ist eine wichtige Grundlage für die Beurteilung unseres large-format Werbeträgers. Die Ergebnisse spiegeln dabei unsere Erfahrungen wider. Marken auf Riesenpostern profitieren von einem spezifischen Wirkungsmuster: Sie erhalten eine höhere Aufmerksamkeit, die Größe transportiert Bilder und Botschaften emotionaler und damit wird die Kampagne besser erinnert. Und bessere Erinnerung sorgt tendenziell für eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit. Nicht umsonst setzen internationale Marken wie Converse, Tommy Hilfiger oder BMW immer öfter auf BlowUPs."

Für die blowUP media-Studie in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut uniQma machten 240 Teilnehmer eine virtuelle Stadtfahrt in einem Fahrsimulator. Die Probanden wussten nicht, dass es dabei um das Thema Werbung ging. In den simulierten Fahrtenverlauf wurden originalgetreue Werbeträger integriert, deren Verteilung und Positionierung der Realität entspricht. Durch die Blickaufzeichnung der Iris per Eye Tracking konnte während der Fahrt ermittelt werden, welche Aufmerksamkeit Riesenposter am Straßenrand erhalten. Anhand anschließender computergestützter Befragungen von Kontroll- und Testgruppen wurde zusätzlich die Werbewirkung anhand der Key Performance Indikatoren Awareness, Image und Impact ermittelt.

Ergebnis: Werbung auf Riesenpostern wird sehr gut erinnert. So stieg die freie Markenbekanntheit deutlich, wenn auf der Testfahrt BlowUPs zu sehen waren. Um 27 Prozentpunkte konnte sich die Bekanntheit der Marke in den Testgruppen gegenüber den Kontrollgruppen verbessern. Recognition: Vier von zehn Probanden erkannten die Testmotive anhand von Bildern sofort wieder. Und das nach nur einer Kontaktmöglichkeit während der virtuellen Fahrt. Daraus folgt: Große Werbeflächen haben einen messbaren Effekt auf die Awareness.

Und auch auf das Image und die Kaufabsicht, wie die Studie weiterhin belegt: Der Imagegewinn der Testmarken stieg in der ATLAS Studie deutlich. Die Probanden der Testgruppe urteilten positiver über eine Marke als Teilnehmer der Kontrollgruppe, die das Motiv nicht auf einem Riesenposter gesehen haben. Das Ergebnis zeigt sich auch im Impact: Im Relevant Set der Zielgruppe - also der Auswahl der für den Einkauf relevanten Marken - legten Marken, die auf BlowUPs beworben wurden, signifikant zu. Häufig waren die Marken sogar die erste Wahl der Probanden. Hier beträgt der Uplift 3,8 Prozentpunkte gegenüber der Kontrollgruppe. Die spontane Entscheidung der Studienteilnehmer zwischen der Testmarke und jeweils einer Konkurrenzmarke (Competitive Brand Preference) wird durch Riesenposterwerbung zudem positiv beeinflusst.

Die ATLAS Studie 2012 war in diesem Jahr auf der Shortlist des Innovationspreises des Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher.