Case Study bestätigt die Effektivität von Qualitätsumfeldern in Programmatic Deals

Hermes Germany erzielt mit Private Market Place Deals von Ströer bis zu 55 Prozent bessere Leistungswerte als über eine Open Auction

Auf Basis von Private Market Place (PMP)-Deals auf der Ströer Supply-Side Platform (Ströer SSP) spielte die Agentur masterplan im November eine Kampagne für den Kunden Hermes Germany aus. Eine begleitende Marktforschung zeigt, dass damit eine spürbar bessere Kampagnenleistung gegenüber einer Open Auction erzielt werden konnte und bestätigt die Effektivität von Qualitätsumfeldern in Programmatic Deals gegenüber generischen Einkaufsmethoden.

Das technische und prozessuale Framework von Ströer bietet für den programmatischen Einkauf den optimalen Zugang zu Qualitätsumfeldern und Zielgruppen: Über den Private Market Place (PMP) ist das gesamte Premium-Inventar von Ströer verfügbar und PMP-Deals können individuell angepasst und mit hochwertigen Zielgruppendaten angereichert werden. Eigene Technologien, wie die Ströer SSP, bieten den direktesten Inventarzugang und ermöglichen eine Optimierung von kampagnenbezogenen Leistungswerten wie z. B. Reichweite, Viewability oder Performance-KPIs. 

Welchen Einfluss eine gezielte Steuerung auf vorselektierte Qualitätsinventare und Zielgruppen im Vergleich zum generischen Einkauf auf die Kampagnenperformance hat, zeigen Hermes Germany, masterplan und Ströer nun in einer aktuellen Case Study: Eine programmatische Online-Werbekampagne des Paketdienstleisters wurde durch eine Marktforschung des Instituts DCORE begleitet. Die betrachteten KPIs waren Werbeerinnerung und Recognition innerhalb der Zielgruppe. Das Kampagnen-Setup bestand aus Open Auction (generischer Einkauf) sowie Private Deals auf der Ströer SSP. Bei den Private Deals wurde zwischen Deals mit ausgewählten Premium-Umfeldern und Pre-Targeted Deals, in denen sowohl Premium-Umfelder als auch die Zielgruppe vorselektiert waren, differenziert. Die Private Deals erzielten in allen betrachteten KPIs bessere Leistungswerte als die Open Auction. Wobei die Pre-Targeted Deals, bei denen bereits Zielgruppendaten seitens Ströer hinterlegt waren, am besten performten.

„Als Mediaagentur sind wir verpflichtet, für unsere Kunden den größtmöglichen Werbeerfolg aus den eingesetzten Mitteln zu generieren. Den zentralen Wirkungshebel hierfür sehen wir in einer exzellenten Beratung, Planung und Umsetzung. Neben anderen Faktoren entscheidet das Umfeld einer Werbeplatzierung maßgeblich über die Chancen der Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer eingesetzter Werbemittel und ist damit ein elementarer Faktor für die Werbeerinnerung und folglich für die Werbewirkung“, sagt Carsten Riemann-Kafsack, Geschäftsführer masterplan media.

„Mit unserem Private Marketplace auf der Ströer SSP, in dem wir individuelle Deals für unsere Kunden schnüren können und der komplett über unsere eigene Technologie läuft, bieten wir einen sicheren und effektiven Zugang zu Premiuminventaren. So können wir auch im programmatischen Umfeld individuelle Kundenwünsche leistungsstark realisieren. Unsere aktuelle Case Study zeigt, dass Qualitätsumfelder in Programmatic Deals die Leistungswerte um bis zu 55 Prozent steigern können“, sagt Christoph Herick, VP Programmatic Sales, Ströer Digital Media GmbH.

Ströer vermarktet über tausend Webseiten und erreicht rund 50 Millionen Unique User monatlich, das sind über 80 Prozent der Internetnutzer:innen. Die Umfelder sind dabei alle sehr hochwertig und zeichnen sich durch eine hohe Qualität aus: Das sichere Ausspielen von Werbung („Brand Safety“) wird bei Ströer großgeschrieben – bei gleichzeitig hoher Sichtbarkeit („Viewability“) und Treffsicherheit des Targetings (Zielgruppenansprache).

Studiendesign

Kampagnenzeitraum: November 2023

Werbungtreibender: Hermes Germany

Agentur: masterplan

Zielgruppe: Personen, die Pakete empfangen/versenden oder Retouren abgeben

Werbeformate: Sitebar, Halfpage Ad, Mobile Docker Ad, 

Methodik: Online-Befragung über ein Online-Acccess- Panel

Fallzahl: Nullwelle = 308, Messwelle total = 1.047           

Ergebnisse im Überblick

WERBEERINNERUNG

Am besten performten die Pre Targeted PMP Deals. Hier liegt die ungestützte sowie die gestützte Werbeerinnerung mit einem Indexwert von 155 deutlich höher als bei der Open Auction.

RECOGNITION

Die Recognition bei Pre Targeted PMP Deals lag mit einem Index von 121 deutlich höher im Vergleich zur Open Auction.