Digitale Werbung in Shopping-Centern wirkt ideal

Eine Studie der akm, der Akademie für Kultur, Markt und Medien belegt mit einer qualitativen Zielgruppenbeobachtung, dass Shopping-Center ein wirkstarkes Werbeumfeld sind, in dem Markenbildung und -entwicklung besonders gut funktionieren. Mit der "Insight Mall" wird erstmals eine Studie zur Wirkungsanalyse von Bildschirmen in deutschen Einkaufszentren vorgestellt.

Die Forscher unterscheiden sechs relevante Verfassungen, in denen sich die Center-Besucher befinden können. Diese sind nicht nur vom Anlass des Besuchs, sondern auch von der jeweiligen persönlichen Stimmung abhängig.

Besonders häufig befinden sich die Centerbesucher laut Untersuchung entweder in der Stimmung "Aufblühen", oder "Entdecken". Hierbei suchen sie nach persönlicher Aufwertung und Inspiration oder nach einem spannenden Abenteuer und sind dabei besonders offen für Werbung. Die digitalen Spots und Botschaften werden nicht als störend wahrgenommen, sondern als stimulierende Bereicherung, denn Werbung dient der Orientierung im Center und hilft den Kunden beim Abgleich von Angeboten und Aktionen. Sie ist bei den befragten Probanden daher ausdrücklich erwünscht. Auch die digitalen Screens des Out-of-Home-Channels (OC Mall) werden als sehr attraktiv und hochwertig wahrgenommen. Sie tragen zum exklusiven Ambiente des Centers bei.

"Werbung in einem mit Reizen überfrachteten Einkaufscenter wurde von Mediaagenturen bisher mit Skepsis betrachtet. Durch die Studie wird bewiesen, dass die Kunden im Center nicht nur offen für Werbung sind, sondern dass ein Center ein ideales Umfeld für Werbung ist", so Esther Raff, Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb bei Ströer Media Deutschland. "Die Center-Kunden empfinden stimmig konzipierte Werbung als anregend und informativ."

2011 waren in den mit dem OC Mall ausgestatteten Centern pro Woche ca. 9,8 Mio Besucher unterwegs. Davon gehen über 50 Prozent mindestens einmal die Woche zum Shoppen ins Center.