Zielgruppenpotenziale, Typen und Kommunikationsfaktoren: Nachhaltigkeit als Werbebotschaft

Ströer gibt Aufschluss über das Alltagsverhalten, den Konsum und die Einstellung zu Werbung & Marken im Themenfeld Nachhaltigkeit. Dabei stand die Frage, wie nachhaltige Zielgruppen ticken und welche Motivatoren sie mitbringen, um nachhaltig zu handeln, im Mittelpunkt.

Mittels umfassender Datenanalyse aus qualitativen Online-Gruppendiskussionen und einer quantitativen Online-Befragung konnten sieben unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen identifiziert werden: Missionar:innen, Ästhetiker:innen, Verwerter:innen, Minimalist:innen, Erbauer:innen, Genüsslinge und Nachhaltigkeitskäufer:innen. Insgesamt ergeben alle definierten Nachhaltigkeitstypen innerhalb der deutschen Bevölkerung ein Zielgruppenpotenzial von rund 33 Mio. Menschen.

„Schaut man sich die Ergebnisse im Detail an, wird schnell klar: Nicht jeder, der nachhaltig agiert, tickt gleich und fast jeder interpretiert Nachhaltigkeit oder nachhaltiges Handeln anders“, sagt Annina Bleek, SVP Solutions Studio bei Ströer. „Was ebenfalls auffällt: Alle Typen haben unterschiedliche Einstellungen zum Thema Werbung. In unserer Studie zeigen wir die wichtigsten Faktoren für erfolgreiche, nachhaltige Werbung und wie sich die Nachhaltigkeitstypen am ehesten mit Werbung ansprechen lassen. Alle Typen wurden darüber hinaus operationalisiert und stehen für individuelle Medien- & Marken-Auswertungen in der ‚best for planning‘ über Ströer zur Verfügung.“

Die Nachhaltigkeitstypen befinden sich nämlich in einem ständigen Spannungsfeld zwischen den folgenden Faktoren:

• Durch nachhaltiges Handeln soll die Welt bewahrt werden, gleichzeitig möchte man jedoch auch Umdenken anregen und die Welt umgestalten.
• Nachhaltigkeit ermöglicht das Ausbilden einer eigenen Haltung, zugleich entlastet es, wenn man den „klassischen Regeln“ folgt.
• Nachhaltigkeit verspricht, dass man zum Weltretter werden kann. Diese Weltrettung fordert jedoch einen enormen Verzicht.

Minimalist:innen beispielsweise beruhigen ihr Gewissen bereits mit kleinen nachhaltigen Handlungen, wie Müll trennen, Verzicht auf Plastiktüten oder dem Recycling. Missionar:innen hingegen möchten die Welt retten und verändern, engagieren sich aktiv in Organisationen und arbeiten daran, auch andere von ihrer Mission zu überzeugen. Nachhaltigkeitskäufer:innen wiederum sind nicht bereit auf Dinge zu verzichten, kaufen dafür jedoch die nachhaltige Produktalternative ein.

Einstellung zum Thema Werbung

Ästhetiker:innen, Erbauer:innen, Nachhaltigkeitskäufer:innen stehen dem Thema „Nachhaltigkeit in der Werbung“ besonders positiv gegenüber und halten Werbung für eine gute Möglichkeit, Umwelt-Probleme zu adressieren sowie Leute dazu zu motivieren, verantwortungsvoller zu handeln. Allerdings empfinden alle drei Typen es als sehr zentral, dass solche Werbung auch zur Marke passt.

Auch Missionar:innen stehen Nachhaltigkeit in der Werbung überdurchschnittlich offen gegenüber, empfinden solche Werbung jedoch auch überdurchschnittlich oft als unaufrichtig. Ähnliches gilt auch für Verwerter:innen.

Genüsslinge und Minimalist:innen stehen Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist, grundsätzlich weniger positiv gegenüber. Beide Gruppen können jedoch trotzdem gut mit nachhaltigen Produkten erreicht werden. Hierbei ist jedoch von zentraler Bedeutung, dass die eigentliche Funktionalität und Qualität dieser Produkte auch in der Kommunikation im Vordergrund stehen. Ebenso ist für diese beiden Typen eine sachliche und informative Gestaltung solcher Werbung überdurchschnittlich wichtig.

Alle sieben Nachhaltigkeitstypen sind sehr überdurchschnittlich mobil – aber auf verschiedene Arten.

OOH-Werbung ist für fünf von sieben Nachhaltigkeitstypen einer der Top-Touchpoints für Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist. Nach eigener Aussage ist OOH-Werbung für Missionar:innen der Top-Touchpoint für Werbung zum Thema Nachhaltigkeit. Auch für Erbauer:innen, Nachhaltigkeitskäufer:innen, Verwerter:innen und Genüsslinge fällt OOH-Werbung unter die Top-Touchpoints für Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist.

Daneben haben digitale Kanäle eine hohe Relevanz für alle Nachhaltigkeitstypen. Nachhaltigkeitskäufer:innen nutzen das Angebot spezieller Websites zum Thema Nachhaltigkeit, während Erbauer:innen eher auf digitale Zeitungen/Zeitschriften zurückgreifen.

Eine Zusammenfassung der Studie finden Sie unter www.stroeer.de/newsroom/blog/nachhaltigkeit/zielgruppenstudie-zum-thema-nachhaltigkeit/

Studiensteckbrief

Erhebungsmethode: Online-Gruppendiskussionen
Institut: [m]SCIENCE GmbH
Zielgruppen: Heavy-User (Personen, bei denen Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle spielt) ; Light-User (Alle beschäftigen sich hin und wieder mit dem Thema Nachhaltigkeit)
Sample: 4 Online-Gruppendiskussionen à 6 Teilnehmer:innen
Erhebungsorte: Hamburg und Umgebung, Köln und Umgebung
Erhebungszeitraum: KW 20 2021

Erhebungsmethode: Quantitative Online-Umfrage
Institut: [m]SCIENCE GmbH
Zielgruppe: E 16+, mit Interesse am Thema Nachhaltigkeit
Sample: N=2058; repräsentativ quotiert nach Alter, Geschlecht, HHNE und Region
Erhebungszeitraum: September 2021 (KW35-KW37)

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